La farmacia italiana ha già imboccato la strada della trasformazione. Ma il passaggio decisivo non è più “fare servizi”. È qualcosa di più difficile e meno visibile: organizzare quei servizi, interpretarli dentro i bisogni sanitari reali del territorio, e renderli parte di una relazione stabile con i cittadini, i medici e il sistema sanitario locale. È il messaggio centrale che emerge dall’indagine realizzata da Homnya su 400 farmacie private italiane -200 high performing e 200 low performing- attraverso interviste CATI/CAWI con un tasso di redemption del 92%.
Lo studio, presentato in occasione di Cosmofarma, aveva un obiettivo preciso: identificare i driver strutturali, gestionali e culturali che spiegano le differenze di performance, con focus su passaggio generazionale, clima organizzativo, servizi, consulenza e rapporto con la sanità territoriale. La selezione del campione si è basata su fatturato, confezioni vendute e numero di ingressi nel 2025 rispetto al 2024.
Il modello è convergente. La differenza è nell’esecuzione
Il primo dato rilevante è che la “farmacia dei servizi” non è più una prospettiva: è una realtà di fatto. Il 95% circa delle farmacie intervistate dichiara di operare con un modello equilibrato tra servizi sanitari e consulenza. Solo quote marginali si posizionano agli estremi, orientamento esclusivo ai diagnostici o alla sola consulenza.
Il punto critico emerge subito dopo: high e low performing dichiarano sostanzialmente lo stesso modello. La differenza, quindi, non sta più nell’adesione teorica, ma nella capacità di renderla operativa. Sul piano organizzativo, il 65% delle farmacie dichiara ruoli e responsabilità ben definiti nel team. Il 31% lavora ancora con un modello poco formalizzato, in cui tutti fanno tutto. Le high performing appaiono leggermente più strutturate, ma lo scarto non è determinante. Organizzazione interna è condizione necessaria, ma non sufficiente.
La formazione non basta, anzi, il dato sorprende
La formazione è ormai uno standard: oltre otto farmacie su dieci dichiarano che il personale ha partecipato, negli ultimi tre anni, a 2-5 eventi formativi al mese. Le aree più presidiate includono telemedicina e servizi digitali, diagnostica, dermocosmesi, gestione organizzativa e consulenza nutraceutica. Ma qui emerge uno degli elementi più controintuitivi dell’indagine: la maggiore intensità formativa non coincide con una migliore performance. Le low performing dichiarano addirittura una frequenza formativa più alta delle high performing. Il punto, quindi, non è quanta formazione si fa. È come viene tradotta nella relazione concreta con il paziente.
Il cliente arriva già deciso. Ma non per le high performing
Il dato più netto riguarda il comportamento dei cittadini. Per il 72% del campione, su dieci pazienti che entrano in farmacia, solo due chiedono consiglio al farmacista: gli altri otto hanno già un’idea precisa del prodotto da acquistare. È un segnale forte di come il processo decisionale si sposti sempre più a monte, tra informazione online, pubblicità, passaparola e abitudini consolidate.
Ma qui la differenza tra high e low diventa decisiva. Tra le low performing, il 100% riconosce il modello “2 su 10 che chiedono consiglio”. Tra le high, questa quota scende al 57%: nelle restanti, il farmacista riesce a intercettare il processo d’acquisto in modo più attivo, con percentuali di pazienti che cercano consiglio che arrivano fino a 6 su 10. Le farmacie che performano meglio non sono semplicemente quelle che vendono di più. Sono quelle che riescono a mantenere vivo il ruolo professionale del farmacista anche in un contesto in cui il cliente arriva autonomo e già orientato.
Il territorio: il nodo che non si chiude
Sul rapporto con la sanità del territorio, il 72% delle farmacie si valuta in modo sufficiente o buono, il 16% ottimo e il 12% insufficiente. Le low performing tendono persino ad auto-valutarsi più positivamente delle high, un segnale rivelatore: le farmacie più performanti sono anche le più critiche verso sé stesse, più capaci di leggere i propri limiti.
Quando si passa dalla percezione alla pratica, i gap diventano evidenti. Più della metà delle farmacie mostra livelli insufficienti nell’analisi strutturata dei bisogni sanitari del territorio. Solo una minoranza dichiara un approccio metodologico e continuativo. Molte farmacie vogliono essere presidi sanitari di prossimità, ma non dispongono degli strumenti -o della cultura- per capire sistematicamente quali siano i bisogni reali della popolazione che servono.
Ancora più netta la fotografia sulla gestione integrata del paziente. Nel 63% dei casi, meno del 20% dei pazienti viene seguito “a quattro mani” da farmacista e medico. Tra le high performing, il 39% dichiara che tra il 20% e il 50% dei pazienti è gestito in collaborazione con il medico; tra le low questa quota scende al 22%. Questo è probabilmente il vero driver di performance: non la presenza di servizi, ma la capacità di costruire una relazione operativa con i medici del territorio.
Le criticità percepite confermano il quadro
La principale difficoltà nella gestione della farmacia -al di là delle variabili economiche- non è la concorrenza online, le catene, la carenza di personale o l’organizzazione interna. Il primo problema, indicato dal 54% del campione, è il rapporto con la sanità del territorio. Seguono l’evoluzione dei servizi sanitari, la concorrenza e la carenza di farmacisti qualificati.
Tra le low performing, il rapporto con la sanità territoriale è criticità nel 67% dei casi, contro il 47% delle high. Le farmacie meno performanti vivono ancora il sistema sanitario come un contesto esterno difficile da agganciare. Le high sembrano aver già compiuto -almeno in parte- il percorso di integrazione, e spostano l’attenzione su concorrenza e risorse umane.
Il passaggio generazionale come acceleratore possibile
L’indagine dedica un focus specifico al passaggio generazionale, che ha riguardato 56 farmacie su 400, prevalentemente high performing. Nella maggioranza dei casi, viene letto come opportunità di sviluppo più che come semplice ricambio organizzativo: un possibile acceleratore del nuovo modello, soprattutto quando il cambio porta competenze gestionali più evolute e maggiore apertura all’innovazione.
Ma anche qui non basta il cambio di titolarità. Le farmacie coinvolte in passaggi generazionali mostrano modelli organizzativi più strutturati, formazione diffusa, nuovi servizi attivati, ma continuano a evidenziare lo stesso gap tra ruolo dichiarato e integrazione reale con il territorio. E il 57% dei loro clienti continua ad arrivare già con le idee chiare sul prodotto da acquistare.
Dove guarda la farmacia nei prossimi 12 mesi
Le priorità per il prossimo anno indicano due direttrici principali: nuove aree di prodotto e formazione aggiuntiva sulla capacità di consiglio. I nuovi servizi restano rilevanti ma non dominanti. Restano ai margini temi come ampliamento degli spazi, programmi di fidelizzazione, incremento del personale, e-commerce e supporto ai pazienti fragili.
C’è una differenza interna tra i cluster: le high si proiettano sui nuovi servizi, le low investono soprattutto sulla formazione al consiglio. Una visione condivisa della direzione, con ritmi e partenze diverse.
Cosa dice l’indagine, in sintesi
La farmacia italiana è cambiata, ma non ha ancora completato la propria evoluzione. La telemedicina è entrata nell’offerta. I test diagnostici sono diffusi. La formazione è diventata routine. La consulenza resta centrale. Ma il salto di qualità non dipenderà dall’aggiungere servizi a catalogo. Dipenderà da tre cose: leggere meglio i bisogni del territorio; costruire una relazione più strutturata e operativa con i medici locali; trasformare il consiglio del farmacista in un asset professionale, non solo commerciale.
La farmacia dei servizi non si misura più dal numero di prestazioni disponibili. Si misura dalla capacità di diventare parte concreta della sanità di prossimità. E l’indagine Homnya dice una cosa molto semplice: le farmacie più performanti sono già più avanti su questa strada. Le altre le inseguono, ma non possono più permettersi di farlo solo a parole.
NOTE METODOLOGICHE
L’indagine è stata realizzata da Homnya su un campione di 400 farmacie private italiane (200 high performing, 200 low performing), selezionate in base a trend di fatturato, confezioni vendute e ingressi nel 2025 rispetto al 2024. Le interviste sono state condotte con metodologia CATI/CAWI, con un tasso di redemption del 92%.
di Chiara Verlato
