Se Rajesh Mirchandani, responsabile della comunicazione della UN Foundation, si aspettava di ottenere risposte quando chiedeva ai numerosi esperti di marketing presenti ai Cannes Lions Club come cambiare la mentalità degli scettici sui vaccini, beh, sarà rimasto deluso.
Dopo aver delineato il problema, Mirchandani ha posto la domanda chiedendo agli esperti cosa avrebbero fatto per combattere la disinformazione sui vaccini.
Gli interpellati hanno proposto alcune strategie respingendone immediatamente altre: la pubblicità di una famiglia che perde un figlio a causa di una malattia prevenibile da un vaccino, per esempio, non è stata ritenuta efficace.
Hanno anche sottolineato come i social media siano il luogo in cui lo scetticismo si alimenta, facendo notare che utilizzare questi mezzi di comunicazione per combattere le fake news è come combattere il fuoco con il fuoco.
A guidare la guerra anti-vaccini c’è un piccolo gruppo di negazionisti assoluti, ha sottolineato Rebecca Martin, dei CDC di Atlanta. Dall’altra parte ci sono coloro che hanno assoluta fiducia verso questi presidi.
In mezzo ai due poli, si colloca un “gruppo di persone che possono essere persuase”, aggiunge Martin. “Non sono a favore o contro i vaccini. Dipende dal singolo vaccino, da ciò che hanno letto e da quello in cui credono”.
“Quindi bisogna far parlare queste persone con qualcuno che ascolterebbero”, ha suggerito il vicepresidente di Johnson & Johnson Seema Kumar. Forse parlare con quelle persone sui social media sarebbe d’aiuto. Ma una “campagna sociale” nel vecchio senso della parola sarebbe ancora meglio. Forse anche il progetto dei “social influencer” che parlano faccia a faccia, come ha fatto J & J nell’Africa sub-sahariana con il suo programma DREAMS per l’HIV, potrebbe dare buoni risultati. In Africa J&J ha coinvolto adolescenti che erano leader naturali nelle loro comunità.
Come altro esempio di una campagna peer-to-peer che ha funzionato, Kumar ha descritto l’iniziativa mothers2mothers di J&J per aiutare le donne con HIV in gravidanza. Quando a una futura madre veniva diagnosticato l’HIV, un’altra madre interveniva come mentore. Le due donne comunicavano direttamente, per esempio mediante WhatsApp. “Il programma è stato così efficace che il governo l’ha adottato”, ha detto Kumar.
Ogni strategia andrà analizzata attentamente, ma, come ha sottolineato John Cahill, CEO di McCann Health, nulla accadrà senza un gioco di squadra.
