Raccontare storie di pazienti in modo creativo, evitando banalità, per dare un quadro vero, anche se a volte scomodo, della realtà. È questo l’obiettivo che Amy Meadows, che si occupa di marketing per Lilly Oncology, si è prefissata e che cerca di raggiungere insieme all’agenzia pubblicitaria Area 23. Attualmente, Lilly ha tre farmaci oncologici di nuova generazione sul mercato: Cyramza, per i tumori a polmone, stomaco e colon-retto, Lartruvo, per il sarcoma dei tessuti molli, e Verzenio, per il tumore del seno metastatico. Tutte e tre le terapie sono supportate, negli USA, da messaggi pubblicitari e il filo conduttore è proprio il racconto delle storie dei pazienti. La campagna di Cyramza, per esempio, che va principalmente sui canali digitali con qualche apparizione sulla stampa, si concentra sui momenti di vita di pazienti con tumore avanzato: tempo trascorso con figli e nipoti o momenti tranquilli con il coniuge. Per Lartruvo, invece, la creatività è andata in un’altra direzione. Si parte, infatti, dalla grinta e dalla determinazione del pazienti con rari sarcomi dei tessuti molli. E la campagna Get Up, che invita i malati a non perdere tempo a stare sdraiati e spaventati a letto, è stata ben accolta dalle organizzazioni dei pazienti. Nell’ambito della campagna, poi, Lilly e Area 23 hanno presentato, ai Cannes Lions Health, un prototipo di sveglia personalizzata, realizzata per i pazienti con sarcoma, pre-programmata dai propri cari per proiettare foto personali e messaggi sul soffitto e spingere i malati ad alzarsi dal letto. Verzenio, infine, ha la campagna più visibile, visto che include la pubblicità in TV. Si tratta di Relentless, creata dall’agenzia pubblicitaria Gray, incentrata sempre sulle donne affette da tumore del seno metastatico e dal loro persistente ottimismo, dalla loro forza, indipendenza e volontà di restare informate.
Lilly: storytelling di pazienti per le terapie oncologiche
