Pharma: nel marketing è il momento dell’omnicanalità

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Migliorare l’esperienza del cliente influenzando il numero dei pazienti in terapia e la loro aderenza alle cure con una promozione integrata che li coinvolga nel percorso clinico: è questa la strategia basata sull’omnicanalità, nuova frontiera del marketing farmaceutico.

Un approccio che consentirà alle aziende di ottimizzare la spesa nel settore, anche se l’adozione di questa strategia non è una soluzione che può essere implementata velocemente, giacché richiede un cambiamento strutturale e una riorganizzazione interna.

Attualmente, tra i punti deboli del marketing ci sono i costi, con l’industria farmaceutica che si stima che quest’anno spenderà, nelle attività di promozione, più di qualsiasi cifra impiegata negli anni precedenti. La spesa in pubblicità per gli annunci digitali è stimata a 11 miliardi di dollari nel 2021, una crescita del 18% anno su anno.

Poi c’è uno ‘spreco’ dei contenuti del marketing farmaceutico, che raggiunge il 30% e che produce un’esperienza negativa sui clienti, oltre all’enorme volume di dati a disposizione, che vanno estrapolati per capire su quali fare affidamento per realizzare solide partnership e avere informazioni chiave sulle strategie da costruire.

Le aziende hanno sempre più spesso a che fare con consumatori informati che approfondiscono le scelte del medico, e devono rivolgersi a editori, gruppi di pazienti, forum e influencer, fornendo informazioni accurate veicolandole attraverso i canali usati dai pazienti/clienti.

C’è poi l’evoluzione dell’analisi predittiva con intelligenza artificiale: machine learning e Natural Language Processing sono sempre più usati nel marketing, ma possono, allo stesso tempo, creare confusione.

Compreso che la multicanalità non è una via per rispondere a molte di queste sfide, perché c’è sì l’uso di diversi canali, ma in parallelo, dunque isolati l’uno dall’altro, l’omnicanalità si propone come una strategia che permette agilità e velocità di azione, aumentando la capacità di connettere e ottimizzando la comunicazione tra canali e pubblico.

L’approccio omnicanale consentirà ai professionisti del marketing di prendere decisioni basate sui dati relativi alle attività promozionali da incentivare, disincentivare o abbandonare completamente.

Poi ci sono i nuovi modelli di comunicazione tra paziente e medico che si sono imposti con pandemia di COVID-19, caratterizzati dell’assistenza virtuale e dalla telemedicina. I professionisti del marketing, anche in questo caso, devono calibrare i propri messaggi per raggiungere entrambi gli stakeholder.

L’omnicanalità consente, quindi, di ottimizzare i canali lavorando con il brand sull’intero ciclo di vita di una campagna, con migliori risultati per la salute dei pazienti e con un contributo più deciso agli obiettivi di crescita del marchio.

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