Secondo l’agenzia specializzata CMI / Compas i professionisti del settore farmaceutico dovrebbero aggiornare le loro strategie in modo da trovare un modo efficace per incoraggiare pazienti e medici a rivolgere la loro attenzione a prodotti specifici.
La metodologia consigliata? Quella delle strategie di marketing del tipo “prime and prompt” – i potrebbe dire “subito e di prima qualità” – delineate dalla presidente di CMI Media, Susan Dorfman, e dal vicepresidente esecutivo della crescita e dell’innovazione di CMI / Compas, Justin Freid.
Dorfman ha spiegato il concetto di priming chiedendo ai partecipanti alla sessione di ricordare gli odori che si diffondono da una pasticceria. Questi odori vengono collegati con prelibatezze e servono anni di condizionamento per creare questa connessione. Questo è l’innesco. Allo stesso modo, i professionisti del settore farmaceutico possono fare la stessa cosa con messaggi che condizionano le persone a ricordare proprio quel prodotto farmaceutico quando hanno bisogno di medicine o quando viene diagnosticata una malattia.
L’innesco quindi suggerisce l’azione: per esempio acquistare il dolce al forno o andare da un medico per chiedere un farmaco. Ma come si fa nel pharma? Copertura, frequenza e messaggistica coerente sono alcune delle misure necessarie per un efficace innesco, secondo Freid.
“Se hai davvero intenzione di raggiungere il cervello di qualcuno, in alcuni casi è necessaria una combinazione di stampa, sistema digitale, social, ricerca, display e TV per assicurarti di condizionare costantemente quelle persone che stai cercando di innescare ”, ha spiegato Freid
La cosa sembra funzionare. I due dirigenti hanno condiviso alcuni dati dell’indagine annuale Media Vitals di CMI / Compas: il 64% degli operatori sanitari (HCP) e il 69% dei consumatori credono che le pubblicità farmaceutiche li orientino verso un marchio determinando una preferenza per quel prodotto. Ancora più degno di nota è che oltre la metà di entrambi i gruppi (il 53% degli operatori sanitari e il 54% dei consumatori) ritiene che gli annunci farmaceutici vengano fatti “per avere un migliore dialogo”.
I sistemi più apprezzati per le pubblicità farmaceutiche, dal punto di vista dei medici, sono le riviste mediche, le conferenze e la TV in quest’ordine, secondo la ricerca. Per i pazienti, invece, i canali pubblicitari migliori sono TV, riviste e studi medici.
SusanDorfman ha comunque sottolineato l’importanza di usare i messaggi pubblicitari ‘prime e prompt’ con buone intenzioni verso il pubblico.
“Noi come operatori sanitari ci impegniamo a non fare danni”, ha affermato, sottolineando il fatto che bisogna aiutare le persone con informazioni corrette e con “la convinzione che ciò che abbiamo può cambiare la vita di una persona, indipendentemente da influenza, diabete o cancro”.
