Sfruttare i dati in tempo reale e l’Intelligenza Artificiale per customizzare sempre di più le campagne di marketing, raggiungendo il pubblico giusto, nel momento più opportuno e con il contenuto più rilevante.
Sono queste le premesse – e le promesse – di una strategia di mercato che si presenta come l’evoluzione dell’omnichannel e che comincia a farsi strada anche nel settore farmaceutico. Nome e cognome: marketing optichannel.
“Optichannel significa scegliere il canale e il contenuto migliori per ogni singolo cliente, sulla base di dati reali,” spiega a mmm-online Hemal Somaiya, chief strategy officer di PharmaForceIQ, società statunitense di consulenza strategica e tecnologia specializzata in marketing farmaceutico data-driven.
Ottimizzare e sincronizzare le attività
Molte aziende lavorano ancora con sistemi scollegati e disorganizzati, che impediscono una profilazione capillare dell’attività di marketing oltre i segmenti di pubblico consolidati. Questo limita l’uso dei dati in tempo reale e fa perdere opportunità per veicolare contenuti efficaci nel momento giusto.
“Dobbiamo trovare modi efficaci per rendere i nostri contenuti rilevanti e sempre applicabili,” afferma Tarak Shah, digital strategy lead di Bayer, “La personalizzazione non è solo creare contenuti customer-centric, ma anche progettare esperienze orchestrate attraverso i canali giusti. Click e visualizzazioni sono utili, ma abbiamo bisogno di KPI che misurino l’impatto reale della campagna, come la geografia delle vendite e l’aumento delle prescrizioni”.
L’optichannel marketing nel pharma
L’optichannel non si contrappone all’omnichannel: entrambi puntano a migliorare l’esperienza del cliente su più canali, sincronizzando interazioni personalizzate (come visite ISF) e non personalizzate (email, contenuti online). Ma l’optichannel, rispetto all’omnichannel, aggiunge al pacchetto precisione basata su dati reali e maggiore efficienza economica.
La strategia punta a investire solo nei canali più efficaci per ciascun pubblico, evitando dispersione di risorse. Unendo insight comportamentali dettagliati con dati concreti sulle performance, l’optichannel massimizza l’impatto delle campagne.
“Meglio meno canali ma più mirati, per privilegiare l’engagement di qualità rispetto alla frequenza,” aggiunge Somaiya.
Questo approccio semplifica anche il monitoraggio degli investimenti e consente rapide modifiche in caso di nuovi lanci, cambi normativi o crisi improvvise sui social media.
Dati e trasparenza al centro
Per una strategia optichannel efficace servono due elementi chiave: una data strategy ben definita e un’infrastruttura bidirezionale robusta, integrata con fonti di dati reali e partner editoriali.
È inoltre essenziale garantire che i dati fluiscano in modo conforme anche nei sistemi interni (CRM, marketing, data warehouse), nonostante le difficoltà legate ai sistemi legacy ancora in uso in molte realtà. Il vantaggio è chiaro: i dati live permettono di individuare rapidamente preferenze e comportamenti e scegliere il mix più efficace per coinvolgere il pubblico con il minor impatto sul budget.
Trasparenza e condivisione continua tra team e partner sono altrettanto cruciali: tutti devono poter accedere agli insight e alle raccomandazioni in modo fluido e costante.
Come l’optichannel sfrutta e genera insight
In ambito farmaceutico l’integrazione con i dati comportamentali degli operatori sanitari permette una personalizzazione autentica delle campagne: quali portali consultano con più frequenza questi professionisti? Preferiscono i dati sull’efficacia o sulla sicurezza? Amano la formazione peer-to-peer o il contatto con l’informatore? “Per raggiungere davvero i clienti nel canale giusto servono dati granulari e tecnologie scalabili,” sottolinea Shah.
Un tempo era possibile ottimizzare la campagna solo poche volte l’anno. Oggi, grazie ai dati in tempo reale, si possono adattare mezzi e contenuti in corso d’opera, in base alle preferenze che emergono e ai tassi di coinvolgimento.
I marketer devono poter contare su dashboard dinamici, aggiornati in tempo reale, che mostrino chiaramente l’impatto sul coinvolgimento e sull’aumento delle prescrizioni, grazie alle stesse integrazioni che guidano la selezione dei canali.
“Per restare competitivi, i marketer dovranno continuare a spingere verso engagement sempre più mirati e personalizzati, sfruttando dati, tecnologie e AI,” conclude Tarak Shah.
