Dire di essere favorevoli all’intelligenza artificiale non significa usarla. È la distanza che emerge da uno studio condotto su oltre 400 farmacisti, e che potrebbe diventare una delle lezioni più utili per il marketing sanitario nei prossimi anni. Il 64,6% dei partecipanti esprime un atteggiamento positivo verso l’AI, ma più della metà mostra ancora un utilizzo professionale limitato. Soltanto il 42,3% raggiunge il livello più alto di conoscenza misurato dallo studio.
La ricerca è stata condotta in Malaysia e non può essere trasferita automaticamente alla farmacia italiana. Ma il fenomeno che descrive è molto più generale: tra interesse dichiarato e cambiamento dei comportamenti c’è spesso un abisso. È lo stesso errore che il marketing ha già commesso in altre trasformazioni digitali, confondendo disponibilità teorica con adozione reale.
Il rischio è particolarmente evidente oggi, perché l’AI è diventata un tema quasi universalmente accettato. Chiedere a un farmacista se ritiene utile l’intelligenza artificiale produce facilmente una risposta positiva. Ma questo dato dice poco su quanto la tecnologia sia realmente integrata nelle attività quotidiane, su quali strumenti vengano utilizzati, con quale frequenza, per quali bisogni e con quale livello di fiducia.
Per le aziende farmaceutiche la distinzione è tutt’altro che accademica. Se l’obiettivo è costruire progetti di engagement, formazione o servizi digitali rivolti alla farmacia, la segmentazione non può basarsi soltanto sull’attitudine dichiarata. Un farmacista curioso ma inesperto richiede contenuti e strumenti diversi da un professionista che utilizza già l’AI nella ricerca di informazioni, nell’organizzazione del lavoro o nella relazione con il paziente.
“Stiamo rischiando di misurare l’adozione dell’AI con le stesse metriche superficiali con cui per anni abbiamo misurato il digitale: interesse, intenzione, gradimento. Ma il vero dato è un altro: cosa cambia concretamente nel comportamento professionale? Finché non misuriamo questo, sappiamo molto meno di quanto pensiamo»”, osserva Francesco Maria Avitto, Direttore Editoriale Quotidiano Sanità.
Il messaggio per il marketing farmaceutico è semplice. L’AI non è ancora una categoria omogenea di comportamento. Non esiste “l’HCP che usa l’AI” come segmento unico. Esistono professionisti che la conoscono, altri che la provano, altri che la utilizzano davvero e altri ancora che la considerano utile senza averla mai integrata nel proprio lavoro. Capire queste differenze sarà molto più importante che chiedere genericamente se l’intelligenza artificiale piace. Perché il futuro dell’engagement non si giocherà sull’entusiasmo dichiarato, ma sull’utilità percepita nel momento in cui la tecnologia entra davvero nella pratica quotidiana.
