Iniziamo col considerare il rapporto fra vendite e marketing, ma in generale, senza considerare le diversità merceologiche, quindi applicabile ai farmaci come ai cioccolatini.
Spesso la percezione, anche di chi ci lavora, è che marketing e vendite siano articolazioni organizzative separate e del tutto diverse, ma questo avviene per una imperfetta comprensione di queste discipline, da parte di chi non si rende conto che il marketing non coincide solo con il reparto marketing o con l’ufficio di product management di una azienda.
Se si capisce che al marketing come disciplina interessano tutte le interazioni con i clienti e con gli influenzatori del processo di vendita, è più facile capire che rientrano nel suo campo di interesse anche le articolazioni organizzative aziendali come il market access, che si occupa di far sì che il paziente abbia accesso ai prodotti aziendali con una remunerazione adeguata, cioè con un prezzo che produca un profitto, ma anche il medical affairs, che quando dialoga con i Key Opinion Leaders non fa altro che ciò che fanno i meno blasonati informatori nelle loro attività di tutti i giorni, ma con un livello di comunicazione scientifica più alto, e con il vantaggio di potere parlare degli usi off-label, cioè delle indicazioni non autorizzate, precluso agli ISF.
Nel modello delle 4P del marketing, teorizzato nel 1960 da Jerome McCarthy, e popolarizzato da Philip Kotler, la vendita rientra nella leva “promozione”, ed il mix promozionale comprende pubblicità, promozione delle vendite, vendita personale, pubbliche relazioni e marketing diretto, ed è parte integrante del più ampio marketing mix. In termini di ruoli, il marketing definisce il valore dell’offerta e il posizionamento, mentre la vendita rende quel valore tangibile sul mercato, trasformando l’interesse in acquisto tramite relazioni personalizzate; la vendita è quindi la fase esecutiva e relazionale di una strategia che il marketing progetta a monte.
Andando poi al settore farmaceutico e medicale, vediamo che spesso le strategie di marketing privilegiano esattamente l’investimento in forza vendite, perché l’arma primaria del marketing, che come universalmente noto è l’investimento in pubblicità, nei settori di nostro interesse è in genere vietata nei confronti del grande pubblico (tranne per i farmaci OTC e SOP), e comunque fortemente controllata o soggetta ad autorizzazioni anche quando diretta nei confronti degli HCP (health care professionals).
Quindi, per ottenere un risultato di vendita, occorre che gli operatori sanitari, che prescrivono o utilizzano i prodotti e servizi che ci interessano, vengano avvicinati e portati a conoscenza delle loro caratteristiche, vantaggi e benefici, cosa che oggi avviene con una molteplicità di canali e situazioni, ma che sia nel caso del farmaco etico (quello che richiede obbligatoriamente una prescrizione medica), sia nel caso dei dispositivi medici per uso professionale, avviene per il momento (prima che l’IA sostituisca tutti noi), attraverso persone che portano individualmente il messaggio e ne promuovono l’uso: insomma dei venditori, che per vari motivi possono poi avere sul biglietto da visita titoli del tutto diversi.
La situazione in Italia
In Italia la professione di venditore continua a essere condizionata per motivi storici e culturali da stereotipi e da una errata percezione di basso prestigio. Le ricerche evidenziano una conoscenza ancora parziale dell’evoluzione del ruolo del venditore e una propensione relativamente bassa a intraprendere una carriera nelle vendite. Il fenomeno, tuttavia, non è esclusivamente italiano: la letteratura internazionale documenta analoghi pregiudizi in diversi Paesi, pur mostrando differenze significative legate ai contesti culturali.
Quando però andiamo a considerare questa professione nell’ambito della salute, ecco che emergono fortissime differenze, a dire il vero più per quanto riguarda il settore strettamente farmaceutico che non per quella vasta area data dai dispositivi ed apparecchiature medicali e diagnostiche. Le ragioni di queste percezioni, e delle differenze, sono varie.
Nel caso del farmaceutico, dobbiamo riscontrare infatti due pregiudizi nazionali, uno degli interessati, ed uno del legislatore. Quest’ultimo ha infatti dato legittimità a certe posizioni, inserendo nella norma di attuazione della direttiva comunitaria che disciplina la materia, la 2001/83/CE, scelte che nella direttiva originaria mancano del tutto.
Nel D.Lgs. 219/06 infatti l’art. 122, comma 6, recita: «Gli informatori scientifici devono riferire al servizio scientifico di cui all’articolo 126, dal quale essi dipendono, ed al responsabile del servizio di farmacovigilanza di cui al comma 4 dell’articolo 130, tutte le informazioni sugli effetti indesiderati dei medicinali, allegando, ove possibile, copia delle schede di segnalazione utilizzate dal medico ai sensi del titolo IX.»
La seconda norma è appunto il successivo art. 126, che dice al primo comma: «Ogni impresa titolare dell’AIC di medicinali deve essere dotata di un servizio scientifico incaricato dell’informazione sui medicinali che immette sul mercato. Il servizio è diretto da un laureato in possesso del diploma di laurea in medicina e chirurgia o in farmacia o in chimica e tecnologia farmaceutiche ai sensi della legge 19 novembre 1990, n. 341, o in possesso di laurea specialistica o magistrale appartenente alle classi di laurea specialistica o magistrale cui fanno riferimento i settori scientifico-disciplinari dei diplomi di laurea sopra indicati, medicina e chirurgia, farmacia, chimica e tecnologia farmaceutiche. Il Servizio scientifico deve essere indipendente dal Servizio marketing dell’impresa farmaceutica.»
Paragone con la direttiva europea
Raffrontando queste disposizioni con la direttiva che attuano, notiamo che nel primo caso il testo dice cose diverse: l’art. 93, paragrafo 3, della direttiva, infatti, si limita a dire che «Gli informatori scientifici devono riferire al servizio scientifico di cui all’articolo 98, paragrafo 1, tutte le informazioni relative all’uso dei medicinali da essi pubblicizzati, in particolare circa gli eventuali effetti collaterali negativi loro comunicati dalle persone visitate.» Non c’è quindi, nella formulazione comunitaria, alcun accenno al fatto che gli informatori dipendano dal servizio scientifico: devono solo riferire a tale servizio le informazioni sull’uso dei medicinali, in particolare sugli effetti collaterali loro comunicati. Nel secondo caso, l’art. 98, paragrafo 1, si limita a prevedere che il titolare dell’AIC istituisca al proprio interno un servizio scientifico incaricato dell’informazione sui medicinali, senza alcun obbligo di indipendenza dal marketing.
Il titolo del ruolo
Nella direttiva e nella legge italiana, il nome comunemente usato è quello di informatori scientifici; ma in altri paesi si usa diversamente, in inglese si introduce la parola vendita e vengono denominati medical sales representatives, in francese délégués médicaux, in spagnolo visitadores médicos, in tedesco arzneimittelvertreter, cioè agente o rappresentante del farmaco.
Il settore medicale
Nel settore dei dispositivi medici invece questa diatriba manca, per fortuna aggiungiamo noi. Ma perché manca? Per due motivi primari e speculari rispetto al farmaceutico. Il primo è che il legislatore europeo ed italiano hanno emanato regole specifiche per gli informatori scientifici del farmaco, ma non lo hanno fatto nel settore MedTech, che è sì regolamentato, ma non in questo aspetto.
Il secondo è probabilmente di natura psicologica. Moltissimi laureati in materie scientifiche, prime fra tutte farmacia, CTF e biologia, intraprendono questi studi per amore per la scienza, senza altri fini, e ambirebbero più a scoprire nuove cure, nuovi farmaci e trattamenti che non a passare pomeriggi negli studi medici con la valigetta, in attesa di potere raccontare al medico perché il proprio farmaco sia la scelta migliore. Ma la realtà è dura, l’Italia investe pochissimo in Ricerca e Sviluppo, quindi c’è poco lavoro, e per di più spesso malpagato, per chi rimane e non fa la valigia verso altri paesi europei, dove la spesa di ricerca è 4 o 5 volte la nostra, o verso i due Paesi che più spendono in ricerca, cioè Cina e Stati Uniti.
Il risultato è che per molti la nobilissima professione dell’informatore scientifico è un ripiego, è semplicemente una accettazione tardiva della realtà, almeno inizialmente. Realtà dove se non vuoi fare il commesso in una farmacia, l’alternativa numericamente più diffusa è appunto data dall’entrare nell’industria come informatore. Per inciso, quando mi è capitato nel mio lavoro nella ricollocazione di chiedere se avrebbero preso in considerazione il lavoro in farmacia, ovviamente ai laureati in farmacia o CTF che avevano perso il lavoro per una di quelle ristrutturazioni cui l’industria farmaceutica va periodicamente incontro – producendo una serie cospicua di licenziamenti (seppure ricompensati da buonuscite che in molti altri settori non esistono), una soluzione che mi sembra una alternativa di gran lunga migliore al percepire la NASpI- non ho mai ricevuto una risposta positiva.
Ma nel medicale, non essendoci per legge barriere accademiche all’ingresso, i venditori hanno alle spalle studi di ogni genere, ed in genere non hanno nessun tipo di risentimento verso chi li considera appunto dei venditori. Lo accettano, perché è esattamente ciò che sono, anche se raramente, esattamente come i loro confratelli del farmaceutico, si occupano tecnicamente di vendita, facendo leva invece nella loro promozione su caratteristiche oggettive dei loro prodotti o servizi.
Ora, il legislatore italiano può tranquillamente stabilire che la terra sia piatta o che il bianco sia nero, ma se nel mondo le vendite fanno parte del marketing, e l’informazione scientifica del farmaco fa parte delle vendite, speriamo che prima o poi la smetta di attribuire agli ISF un compito istituzionale che non è il loro, preferibilmente senza accoglierne le istanze che vorrebbero un riconoscimento formale del loro status attraverso la creazione dell’ennesimo ordine. Ma non ci contiamo.
di Sandro Siclari
Consulente di carriera ed autore de “Il manuale di marketing farmaceutico e biomedicale”(2025) e “il manuale dell’informatore scientifico del farmaco”2026
