L’intelligenza artificiale sta rendendo sempre più semplice produrre contenuti farmaceutici, ma proprio questa maggiore efficienza potrebbe aggravare uno dei problemi storici della comunicazione scientifica e commerciale: la distanza tra la quantità di materiali prodotti e quelli realmente utilizzati dai professionisti sanitari. È il punto di partenza dell’analisi pubblicata il 16 settembre su Pharmaceutical Executive da Phil Ford, VP e General Manager Global Medical Affairs and HCP Engagement di IQVIA, che propone di superare il tradizionale modello della “content pipeline” per passare a un “content loop” continuamente alimentato dai comportamenti degli HCP.
Il processo attuale è ben conosciuto. Un clinical study report alimenta una pubblicazione scientifica, dalla quale derivano presentazioni, FAQ, detail aid, email, materiali educazionali e numerosi adattamenti locali. A ogni passaggio si aggiungono traduzioni, revisioni, versioni per audience differenti e controlli Medical-Legal-Regulatory. Moltiplicando questo meccanismo per prodotti, indicazioni, Paesi e canali, le aziende finiscono per produrre una massa di materiali molto superiore a quella che i destinatari riescono effettivamente a utilizzare.
La generative AI rende ora possibile abbreviare molti di questi passaggi. Ricerca delle fonti, referencing, claim substantiation, traduzione, adattamento dei contenuti e creazione delle varianti possono essere effettuati in tempi molto più brevi. Il vantaggio è evidente, ma Ford individua anche l’effetto collaterale: se diventa molto più economico creare un asset, aumenta inevitabilmente la tentazione di crearne altri. Il rischio è quindi che la content factory alimentata dall’AI non elimini il collo di bottiglia, ma lo sposti semplicemente dalla produzione alla revisione e, soprattutto, alla capacità dell’HCP di orientarsi in un’offerta informativa sempre più ampia.
A cambiare, nel frattempo, non è soltanto la tecnologia a disposizione delle aziende. Anche il medico dispone oggi di strumenti che gli consentono di formulare direttamente una domanda e ottenere in pochi secondi una sintesi costruita a partire da più fonti, senza dover necessariamente attendere il contenuto progettato dall’azienda, distribuito sul canale previsto e nel formato stabilito dal piano editoriale. È una dinamica che rende ancora meno sostenibile un modello fondato soprattutto sull’aumento dell’offerta.
“Il rischio è misurare il successo dell’AI soltanto sulla velocità della macchina produttiva”, osserva Francesco Maria Avitto, Direttore editoriale Homnya, “Se prima servivano settimane per costruire cento contenuti e domani possiamo produrne mille nello stesso tempo, il vantaggio resta teorico finché non sappiamo quanti di quei contenuti intercettano davvero un bisogno informativo. La vera efficienza comincia quando si decide con maggiore precisione cosa non produrre.”
Il modello del content loop proposto da IQVIA parte proprio da questo punto. Aperture, ricerche, click, condivisioni, domande ricorrenti e abbandoni non arrivano soltanto alla fine del processo, come indicatori da inserire nel report di performance, ma tornano all’origine e modificano direttamente le decisioni editoriali successive. Un materiale breve sul meccanismo d’azione che continua a essere consultato può meritare nuovi sviluppi; una monografia lunga ignorata dagli specialisti può essere progressivamente abbandonata; una domanda sul dosaggio che emerge con frequenza dalle interazioni può diventare il punto di partenza di un nuovo contenuto.
La differenza rispetto alla content factory tradizionale non è quindi soltanto tecnologica. Cambia il criterio con cui si decide cosa produrre. L’intelligenza artificiale smette di essere soltanto uno strumento che accelera la creazione e diventa parte di un sistema che collega più strettamente domanda e offerta informativa. È probabilmente qui che si giocherà una parte importante della prossima fase delle content operation: non nella capacità di generare più materiale, ma nella capacità di evitare che la maggiore produttività finisca per alimentare altro rumore.
