L’intelligenza artificiale sta entrando nel percorso con cui i medici cercano informazioni cliniche e, con ogni probabilità, cambierà anche il modo in cui il pharma dovrà pensare all’engagement dei medici. A indicarlo è il nuovo 2026 Physician Communications Report – pubblicato il 26 agosto a cura di HealthLink Dimensions e DeepIntent, società di dati e servizi di marketing B2B sanitario – che combina una survey condotta su 896 medici statunitensi con dati comportamentali relativi a circa 2,4 milioni di aperture email, 221 campagne e attività digitali su professionisti verificati.
Oltre il 70% dei medici utilizza uno strumento AI
Il dato più evidente è che il 74% dei medici intervistati dichiara di utilizzare almeno uno strumento di intelligenza artificiale per cercare informazioni cliniche. Ma l’elemento più interessante per il pharma è un altro: nel 79% delle campagne analizzate, gli assistenti AI hanno generato almeno un referral verso siti farmaceutici, con ChatGPT responsabile della quasi totalità dei referral AI rilevati.
In una successiva analisi, HealthLink Dimensions ha inoltre osservato una crescita dell’83,7% anno su anno dei referral AI verso i brand site, a fronte di una riduzione del 22,9% di quelli provenienti dalla pubblicità a pagamento sui motori di ricerca (paid search).
I numeri vanno letti con cautela. Si tratta di dati statunitensi, prodotti da operatori commerciali attivi nel settore, e il paid search continua a pesare molto più dell’AI in termini assoluti. Il punto, quindi, non è che ChatGPT stia sostituendo Google. Il punto è che nel percorso informativo del medico è comparso un nuovo intermediario.
Fino a ieri il professionista formulava una domanda, cercava una fonte, apriva una pagina e interpretava il contenuto. Oggi può formulare la stessa domanda a un sistema AI che seleziona, sintetizza e riorganizza le fonti prima ancora che il medico decida se visitarle. Una parte della competizione per catturare l’attenzione del medico potrebbe quindi giocarsi prima del click.
“Per anni abbiamo progettato l’omnichannel pensando a dove incontrare il medico. Ora dobbiamo cominciare a chiederci anche chi interpreta l’informazione prima che arrivi al medico”, osserva Francesco Maria Avitto, Direttore editoriale Homnya, “Se tra la domanda dell’HCP e la fonte entra un sistema AI, quel sistema diventa di fatto un nuovo gatekeeper dell’informazione scientifica.”
La conseguenza riguarda direttamente marketing e Medical Affairs. Un contenuto può essere scientificamente corretto, approvato e perfettamente costruito per il medico, ma avere un impatto molto inferiore se i sistemi AI non riescono a identificarlo, interpretarlo e recuperarlo correttamente. SEO, scientific authority, medical content e HCP engagement iniziano così a convergere.
Aziende pharma, come misurare il fenomeno?
Per le aziende farmaceutiche si apre anche un problema di measurement. Accanto a impression, open rate, CTR e conversioni, potrebbe diventare necessario misurare quanto una fonte aziendale, un brand o un contenuto siano presenti e correttamente rappresentati nelle risposte AI utilizzate dai medici.
La questione non è inseguire l’ennesima sigla di marketing. È capire che l’architettura dell’accesso all’informazione sta cambiando. E che nel nuovo funnel del medico la prima interazione con il contenuto pharma potrebbe avvenire non su una pagina, in una mail o durante una visita, ma dentro la risposta generata da un’intelligenza artificiale.
