Per quindici anni l’industria farmaceutica ha investito per arrivare meglio al medico. Più canali, più dati, più segmentazione, CRM sempre più sofisticati, Next Best Action e contenuti personalizzati. Ma l’intelligenza artificiale potrebbe cambiare radicalmente il problema: non più come raggiungere il medico, ma come evitare che il medico non abbia più bisogno di entrare nei canali costruiti dalle aziende per informarsi.
È la tesi avanzata da Oliver Wyman in una nuova analisi dedicata al futuro dell’HCP engagement. Secondo la società di consulenza, la competizione si starebbe spostando verso quello che definisce il “Physician Operating System”: l’insieme di assistenti AI, strumenti di decision support, banche dati, comunità professionali e applicazioni utilizzate dal medico nella propria attività quotidiana. Non più quindi il medico che esce dal proprio workflow per cercare informazioni sul sito di un’azienda, aprire una newsletter o entrare su una piattaforma dedicata, ma l’informazione che deve riuscire a raggiungerlo dentro gli ambienti nei quali già lavora.
Oliver Wyman richiama, tra gli altri, i risultati di una ricerca condotta nel 2026 su oltre 3.000 medici di 15 specialità, secondo cui il 94% utilizza già strumenti AI o dichiara un interesse attivo nei loro confronti. Il dato non significa naturalmente che i medici abbiano già sostituito le fonti tradizionali con ChatGPT o altri assistenti. Ma indica quanto rapidamente stia cambiando il punto di accesso alla conoscenza. Se il professionista può chiedere direttamente a un sistema quali siano le evidenze disponibili su una terapia, quali differenze emergano tra due opzioni o cosa dicano le ultime linee guida, una parte dell’intermediazione tradizionale rischia inevitabilmente di perdere peso.
È qui che la questione diventa strategica per il pharma. L’omnichannel ha lavorato soprattutto sulla capacità di distribuire meglio il messaggio: quale contenuto, su quale canale, a quale medico e in quale momento. L’AI potrebbe spostare la competizione un livello più a monte. Se è il medico a formulare la domanda a un assistente, il valore non sta più soltanto nel decidere quale contenuto inviargli. Sta nel fare in modo che l’informazione scientifica corretta, aggiornata e verificabile sia disponibile nel momento in cui il sistema costruisce la risposta.
“Il pharma ha investito moltissimo per diventare più bravo a raggiungere il medico. Ma se cambia il luogo in cui il medico cerca le informazioni, rischiamo di perfezionare un modello mentre il mercato si sta già spostando altrove. La partita potrebbe non giocarsi più sulla quantità di touchpoint, ma sulla capacità di essere realmente utili dentro il lavoro quotidiano del professionista”, osserva Francesco Maria Avitto, Direttore Editoriale Quotidiano Sanità.
Per il Medical Affairs questo significa aumentare il valore di fonti strutturate, facilmente interrogabili e costantemente aggiornate. Per il Marketing significa interrogarsi su un modello nel quale la relazione non può più essere costruita soltanto attraverso pressione e frequenza di contatto. Per editori, società scientifiche e piattaforme professionali si apre invece una possibilità significativa: chi dispone di contenuti autorevoli, community qualificate e servizi utilizzati realmente dagli HCP potrebbe diventare uno snodo sempre più importante di questo nuovo ecosistema.
Naturalmente Oliver Wyman propone una lettura strategica, non dimostra che l’omnichannel abbia già perso efficacia né che il nuovo modello generi migliori risultati commerciali. Ma la domanda che pone è difficile da evitare. L’industria ha passato anni a cercare il modo migliore per portare il medico nei propri canali. L’intelligenza artificiale potrebbe costringerla a fare il contrario: portare l’informazione dove il medico ha già deciso di stare.
